Las marcas territorio, una oportunidad para el desarrollo
Las marcas territorio o ‘place brand’ son marcas que definen y representan a un lugar, que puede ser desde una ciudad, una comarca, una comunidad autónoma o todo un país. Tal vez “marca lugar” sería una traducción más acertada del ‘place brand’, ya que englobaría de una forma más clara tanto a las marcas territorio como a las ‘city brand’ o marcas ciudad.
Al igual que pasa con las marcas de productos o servicios con las que trabajamos habitualmente, también podemos decir que todos los lugares tienen marca, o al menos una protomarca, y que responden a las expectativas, emociones, promesas, etc. que nos evoca un lugar al imaginarlo. Esta marca puede estar llevada a cabo a conciencia tras un análisis y un posterior ejercicio de construcción de identidad o bien puede ser simplemente fruto de la propia inercia de la historia, en cuyo caso se tendrá un control menor sobre la imagen proyectada tanto al interior como al exterior.
¿Quiénes hacen las marcas territorio?
Por regla general la decisión de crear o repensar una marca territorio es tan determinante para ese lugar que son proyectos políticos de primer orden y que suelen estar en la primera línea de la agenda de una legislatura. Incluso es habitual que tras producirse un cambio político se revise el proyecto, desde una mala entendida apropiación de la marca por parte de quienes gestionan. Esto es un síntoma de que la marca territorio ha sido mal concebida desde un inicio, ya que una buena marca territorio se construye de abajo hacia arriba, buscando la identificación de la población local y la representación de ese territorio, que debe hacerla suya e impulsarla a lo largo del tiempo. Gobierne quien gobierne.
Hasta aquí hemos hablado de quiénes toman la decisión de impulsar un ejercicio de ‘place branding’, o de creación de una marca territorio, pero no de quiénes son los profesionales técnicos encargados de llevarla a cabo.
El propio nombre de las marcas territorio ya nos pueden dar una idea. A este campo hay acercamientos desde los dos mundos que conforman su propia esencia: desde quienes estudian el territorio (geógrafos, urbanistas, etc.) y desde los expertos en marcas (agencias o estudios de branding). Los enfoques y resultados suelen ser un poco diferentes.
El proceso previo de los geógrafos suele centrarse más en un estudio del territorio, en analizar los procesos de desarrollo local, en conocer y cualificar el capital social y cultural, en definitiva, en desarrollar un plan estratégico previo que sirva de trabajo preliminar a la marca territorio. Sin embargo, y sin ánimo de menospreciar su profesión, este maravilloso trabajo previo muchas veces no encuentra continuidad a la hora de construir una identidad visual, verbal, etc. bien definida, actual y competitiva.
Por su parte, desde el mundo de las marcas hay una mejor comprensión del estado de la estrategia de las marcas territorio, un conocimiento mayor de la ‘competencia’, una mejor habilidad para detectar y expresar los valores estructurales y, por supuesto, una experiencia más dilatada construyendo identidades complejas y exitosas. Y, por ser justos, debemos decir que a veces se echa en falta en estos procesos ese análisis del territorio llevado a cabo por los geógrafos.
Lo ideal, y cada vez lo estamos viendo más, es la cooperación. La creación de grupos multidisciplinares, de geógrafos y expertos en branding, que se enriquezcan mutuamente y construyan las mejores marcas territorio.
¿Para qué sirven las marcas territorio?
Una marca territorio es un activo estratégico clave para la competitividad de ciudades o comarcas. Es un elemento representativo que mejora su imagen exterior y que puede hacer que un territorio tenga más o menos oportunidades de desarrollo.
Es habitual que en la actualidad asimilemos competitividad y desarrollo con el sector turismo, aunque también debemos tener en cuenta que una buena marca territorio puede ayudar a atraer otro tipo de desarrollos (tecnológicos, urbanísticos, etc.). Un ejemplo que puede ayudar a entender esto son las denominaciones de origen, que, aunque no son exactamente marcas territorio, nos permiten ver la importancia de las marcas para el desarrollo de un lugar.
Claves de éxito de las marcas territorio
Si buscas ‘marcas territorio’ o ‘place branding’ en Google, casi todos los resultados suelen contener el mismo contenido. Seguramente ya tengáis claro que una marca territorio debe ser memorable, singular o auténtica. Realmente estas mismas características sirven para definir los objetivos a la hora de crear cualquier tipo de marca.
Completando esta información, proponemos una pequeña lista de recomendaciones para realizar una marca territorio:
- Identificación y representación. La gente de ese lugar debe sentirse identificada con esa marca y esa marca debe ser capaz de representar a esa gente.
- Retorno. Que sea capaz de ayudar a la población local a un mejor autodesarrollo.
- Verdad. Sin mentiras, no debe generarse una falsa imagen, una expectativa que no se pueda cumplir.
- Identidad. Una identidad visual y verbal acorde con el lugar, compleja y atractiva.
- Integración. Una mirada al lugar que no deje a ningún colectivo detrás.
- Objetivo de desarrollo. Unas metas claras. Por ejemplo: mejorar el turismo deportivo.
- Implicación. De los agentes políticos, prensa, sociales, asociaciones, etc.
- Presente. Se suele hablar mucho de futuro, pero una marca territorio llevada a cabo correctamente y en los tiempos acertados puede comenzar a transformar un lugar desde el minuto cero.
